Porsche готується до однієї з найзначніших переоцінок своєї стратегії за тривалий час. Компанія, яка нещодавно мала на меті збільшити виробництво до 400 тисяч одиниць щорічно, тепер фактично відмовляється від погоні за обсягами, переходячи до суворої політики скорочення витрат, персоналу та внутрішньої організації.
Новий генеральний директор Porsche, Міхаель Лайтерс, який раніше керував McLaren, розпочав масштабну реструктуризацію компанії майже одразу після свого призначення. Якщо його попередник, Олівер Блюме, робив ставку на активне зростання продажів та розширення виробництва, то тепер в центрі нової стратегії опинилася прибутковість.
Згідно з даними німецького видання Handelsblatt, Porsche прагне перебудувати свій бізнес так, щоб компанія залишалася високоприбутковою навіть при випуску близько 200 тисяч автомобілів на рік. По суті, це означає скорочення початкових амбіцій майже вдвічі.
Причини такого різкого повороту є цілком зрозумілими. У 2025 році Porsche продала приблизно 280 тисяч автомобілів, що на понад 30 тисяч менше, ніж роком раніше. Негативна тенденція продовжилася і в 2026 році: за результатами першого кварталу продажі впали ще на 15%.
Найбільш болісно ситуація розвивається на двох ключових ринках – у Китаї та США. Саме там Porsche останніми роками найбільше розраховувала на подальше зростання, однак реальний попит, особливо на дорогі електромобілі, виявився значно нижчим за прогнози компанії.
Проблеми зі збутом вже серйозно вплинули на фінансові показники бренду. Операційна рентабельність Porsche, яка тривалий час залишалася однією з найвищих в автомобільній індустрії, минулого року знизилася до трохи більше ніж 1%. Тепер нове керівництво прагне повернути цей показник до рівня 10-15% до кінця десятиліття.
Для досягнення цієї мети Porsche готує масштабне скорочення витрат. Наразі Лайтерс веде переговори з німецькою виробничою радою щодо зменшення штату. Найбільше може постраждати інженерно-дослідницький центр у Вайсзасі, де працюють близько 5200 співробітників.
За даними джерел, під загрозою може опинитися приблизно кожне четверте робоче місце в цьому підрозділі. Саме Вайсзах традиційно вважається одним із головних технологічних центрів Porsche, де створювалися найважливіші спортивні моделі марки.
Окрім скорочення персоналу, Porsche вже розпочала й внутрішню реорганізацію. Компанія офіційно ліквідовує підрозділ Car-IT, скорочуючи кількість напрямків бізнесу з восьми до семи. Також розглядається можливість зменшення складу правління з семи до шести членів.
Під ударом можуть опинитися навіть топменеджери. Зокрема, у німецьких ЗМІ вже з’явилася інформація про можливий відхід керівника напряму продажів Маттіаса Беккера, якого частково пов’язують з різким падінням результатів Porsche у Китаї. Непрямим сигналом проблем стало й те, що Беккер був відсутній на останньому автосалоні в Пекіні.
Ще одна проблема – надлишкові виробничі потужності. Компанія вже не потребує настільки великих обсягів випуску, під які раніше розширювала свої заводи та внутрішню структуру. Для оптимізації Porsche може об’єднати підрозділи виробництва та закупівель.
Фактично, Porsche зараз проходить через дуже складний етап адаптації до нової реальності автомобільного ринку. Преміальні бренди останніми роками активно інвестували в електрифікацію, очікуючи стрімкого переходу клієнтів на дорогі електромобілі. Але реальний попит виявився значно нестабільнішим, особливо в сегменті дорогих моделей.
Для Porsche ситуація ускладнюється ще й тим, що бренд традиційно залежить від високої прибутковості кожного автомобіля. Компанія не може дозволити собі працювати за моделлю масового автовиробника з мінімальним заробітком на одній машині. Саме тому нове керівництво, схоже, готове пожертвувати обсягами виробництва заради повернення колишньої рентабельності та ексклюзивності бренду.